从战略高度思考品牌

“从战略高度思考品牌。”作为一家新时代的房企，这是中国金茂对品牌的定位。中国金茂认为，新时代的房企品牌应该是将地产化品牌向社会化品牌转变，做更社会化的大众品牌，在塑造业内影响力之外，逐步向外延财经、时尚、艺术、科技等行业的跨地产类联合。这也是金茂一直在践行的品牌之路。

今年四月，随着高端市场预售证的放开，上海多个豪宅实现开盘热销。这其中，位于上海中环的豪宅名片大宁金茂府也在4月下旬迎来开盘。据了解，该项目382套总价1000万到2000万的豪宅引来751组客户，中午即告售完，销售金额约58亿元。

传奇作品背后其实是金茂对于美好生活的解读。近两年，“美好生活”的概念被上升到国家战略层面，而房企也在品牌中加深了对“美好生活”的认知。中国金茂相关负责人在接受中国房地产报记者采访时表示，始终坚持以人为本，对品质追求，致力于打造更美好的人居环境。以匠心打造产品，以产品助力城市生活升级，以城市更新实现美好生活，这是金茂对于美好生活的想象。

在房企中，有的品牌和营销同在一个部门，有的则是独立分开，而金茂则属于前者。目前，中国金茂的品牌团队隶属营销管理部的一个模块，品牌团队又具体划分为品控、活动和传播媒介，这三个小模块相互协同。从规模上看，金茂的品牌团队比较“轻”，包括负责人在内共5-6个人，但从影响上看，品牌力量不容小觑。

“目前中国金茂已成功进驻华北、华东、华南、华中、西南、西北6大区域，在31座核心城市落地“城市运营商”战略，为人与城市发展赋能发挥央企社会责任。通过城市运营商与“府悦墅”产品系树立品牌形象建立品牌信心，为新进城市与首开项目提供品牌背书，明星产品系金茂府系列已经布局19城，形成36个金茂府项目。”上述金茂负责人表示。

品牌溢价能够有力支撑项目的销售。截至今年五月底，中国金茂已经累计取得签约及成交销售金额共计567.95亿元，同比上涨281.94%，按照金茂今年突破千亿销售的计划，目前销售额已超过目标的一半。

据了解，中国金茂在2015年实现更名并宣布升级为“城市运营商”，此后就一直致力于打造城市运营商的品牌形象。“从2016年的青岛产业峰会到2017年的在港上市十周年发布会，再到各区域城市发布会，以成熟的城市运营项目与强大的产业导入能力持续对外输出中国金茂的城市运营商品牌实力。”

在企业品牌维护和提升方面，中国金茂根据企业战略、市场环境以及客群画像等多方面因素，整合品牌资源，从企业品牌、产品品牌、公共关系品牌三个维度进行品牌形象建立以及品牌价值输出，结合相应事件深入输出品牌内核，金茂有着绿跑中国、金彩中国、金宴中国、双十一光盘节等不同维度的品牌IP，同时也在不断完善与提升品牌价值链。

“金茂近些年十分注重企业品牌形象，通过多个品牌活动持续输出中国金茂的品牌形象，同时也将品牌形象与各业务板块进行沉淀关联，为了长久有效的建立品牌形象，在传播端也会顺应市场环境不断的进行品牌核心观念的更新输出，例如围绕今年提出的‘尽致尽美’年度主题，进行多区域、多维度、多行业的内容搭建及输出，让我们的品牌更丰富。”上述金茂负责人向中国房地产报记者表示。

此外，在品牌宣传途径上，金茂形成了一套总部－区域公司－城市公司相关官方微信公众号建立与传播矩阵，以此作为其品牌宣传的推广阵地。